Slagalica pripovijedanja o brandu (1)

Pripovijedanje (storytelling, kreiranje narativa ili manifesta) je već duže vrijeme pomodna riječ u marketingu i razvoju robne marke, ali i znatno šire. Utemeljene na intervjuiranjima i dubinskim istraživanjima, pozitivnim primjerima i praksama, te stručnim člancima i teorijama,  priče u službi razvoja brand strategije i brand identiteta koriste kao uvjerljivo sredstvo za kreiranje prodajne i komunikacijske strategije.

Ne postoji jednostavna formula za kreiranje nove ili oživljavanje postojeće priče. To je dijelom primijenjena umjetnost, a dijelom znanost. Ključan preduvjet je razumijevanje emocija i potreba publike, te oblikovanje priče tako da bez obzira na odnos činjenica i fikcije djeluje i biva doživljena stvarnom, mogućom za zamisliti prije nego se s njom uživo susretne. Nadahnuće pričom dovodi do akcije. Snažno emocionalno angažirane priče lakše navode ljude da djeluju na način na koji matematičke i logičke formule temeljene na predikcijama i podacima to ne mogu.

Pripovijedanje je bitan element  u ljudskom razvoju i u sveukupnim          međuljudskim odnosima. Identitet nas samih, ali i drugih,  se sastoji od priča koje sami sebi pričamo i pričama koje nam pričaju drugi bez obzira na kanal kojim one do nas dopiru. Jednako tako priče koje nam pričaju o proizvodima, uslugama, tvrtkama, projektima oblikuju naše mišljenje i stavove o istima.

Slikovne fikcije - vizije, metafore, analogije, legende, angdote, svjedočanstva u kombinaciji s dijelom utemeljenim činjenicama  čine priču originalnom i emotivno podražajnom i dinamičnom gađajući receptore ljudskog organizma koji na njih reagiraju.

Najjednostavnije rečeno, priča je narativni prikaz putovanja fiktivnog lika ili skupine likova ( a posredno slušatelja – kupca) unutar određenog okruženja ili svijeta unutar kojih on  kroz radnju nailazi na točke različitih emotivnih podražaja povezanih sa svojim vlastitim akumuliranim sveukupnim životnim iskustvom . Priča može sadržavati likove, pripadnosti zajednici, obitelji ,mjesto, prostor i okoliš, povijesni slijed, radnju, atmosferu, kolorit…sve to povezano s proizvodom ili uslugom i usmjereno ka konkretnoj ciljanoj publici, kupcima.

Kao ljudi, koristimo priču kako bismo nametnuli red i značenje našim životnim narativima, a priče koje “si pričamo – kreiramo imaginarno u glavama” neraskidivo su povezane s načinom na koji vidimo sebe. Naš identitet sastoji se od priča koje sami sebi pričamo i od priča koje nam pričaju drugi ljudi. Stoga je razumljivo da će priče koje si pričamo o tvrtkama i brendovima na sličan način oblikovati naše dojmove o tim stvarima i pojmovima.

Priča o brandu je svojevrsni 'simulator paralelnog života' koji nam omogućuje da iskusimo situacije izvan naše zone udobnosti, omogučujući nam da razvijemo empatiju i razumijevanje za ljude i situacije u specifičnim okolnostima.

Priča o brandu nije jednodimenzionalni prostor, već višedimenzionalni. Može se sastojati od likova, radnje ili više radnji, osjećaja, dijeljenja vrijednosti, pripadnosti prostoru, podneblju ; smještena u vrijeme, trenutak ili vremenski slijed ( tradicija) ; može posredno definirati ili komunicirati kolorit; imati karakter - osobnosti pojedinca ili karakteristike zajednice čak i onda kada nema likove već se radi o eseju,  vinjeti ili metafori stvari – proizvodu ili usluzi. U konačnici radi se o dijeljenju i međusobnom transferiranju vrijednosti na što veći uzorak jasno definirane ciljne skupine.

Bit u obećanju branda kroz pripovijedanje je da se deklarirane vrijednosti ili žele sačuvati  ili promijeniti, usavršiti, stvoriti ako su željene vrijednosti koje zamišljamo da dijelimo s onima kojima se priča obraća.

Brand ima priču koju želi komunicirati s kupcem. Kupac ima svoju vlastitu priču koja oblikuje njegovu percepciju priče o brandu i brand u cjelini. Brand i kupac postoje na tržištu koje ima svoju priču uvjetovanu tržišnim zakonitostima i utječe na priču o brandu i vlastitu priču kupca. Brand dakle može kontrolirati ograničeno samo kako se predstavlja kupcu pokušavajući zahvatiti što veći uzorak dijeljenjem vrijednosti, ali ne može kontrolirati kako će kupac reagirati na priču o brandu.

Dobro osmišljena priča će humanizirati brend, učiniti ga logičnim, urednim i povezanim,  pružajući potrošačima vezu koja nadilazi proizvode i usluge, uspostavljajući osobno povjerenje i lojalnost brendu. Svaki detalj priče o brendu, koliko god mali bio, doprinosi upečatljivosti identiteta i temeljnog karaktera branda.

Postoje priče s kojima će se potrošači moći lako poistovjetiti jer zadiru u sustav zajedničkih vrijednosti kupca, branda - proizvoda i ako je moguće da i tržišne okolnosti to potvrđuju. Karakter takve priče proistjeće iz običnih, toplo ugodnih, urednih i razumno uravnoteženih sadržaja koji generiraju slike sigurnosti, postojanosti, kvalitete, poštenja, odmjerenosti.

Druga vrsta priča ne koristi koncept poistovjećivanja, već ostvarenja vlastitih žudnji i želja, bile one skrivene ili ne. Takve priče idealiziraju brand i zadiru u vibrantnije karakterno područje prestiža, kompeticije, ambicioznosti, sjaja, zavisti, supermoći koji ne predstavljaju kako kupci vide sebe, već kakvi bi željeli biti. U tim pričama je ključno kupcu dati nadu da su sjaj, prestiž, položaj, supermoći -  dostižni primatelju poruke – kupcu. Tek tada će postići svoju funkcionalnost.

Dosljedno pripovijedanje u svim elementima branda osigurava da narativ branda stvara istinsku vezu s ciljanom publikom i potiče povjerenje i trajne odnose s kupcima.

U srcu svakog jedinstvenog branda je narativ koji sažima zajedničke vrijednosti i pogled na svijet, a vaš i naš je posao stvoriti ga i učiniti upečatljivim.