Brend arhetip i semantički diferencijal - psihološki alat ili strateški imperativ?

Što je brend arhetip ?

Brend arhetip je model osobnosti koji brend preuzima kako bi stvorio dosljedan, prepoznatljiv i emocionalno privlačan identitet. Pojam dolazi iz psihologije Carla Gustava Junga, koji je definirao univerzalne obrasce ponašanja – tzv. arhetipove – prisutne u kolektivnoj svijesti ljudi.

U kontekstu marketinga i brendiranja, arhetip pomaže brendu da ima čvrste temelje, "zvuči" i "ponaša se" uvijek isto – neovisno o platformi, izvođaču - agenciji ili kampanji. Komunicira emocionalno, ne samo funkcionalno. Povećava prepoznatljivost – ljudi bolje pamte “heroja”, “čarobnjaka”, “ljubitelja prirode” ili “Istrijana” nego apstraktni “brand X” – jer arhetip sa sobom povlači kontekst i neiscrpno vrelo povezanih narativa. Omogućuje nam lakše i brže donošenje odluka na svim razinama komunikacije branda.

Kako razumijevanje arhetipova brenda omogućuje dosljednost, emocionalnu rezonancu i tržišnu diferencijaciju

Koncept arhetipova potječe iz analitičke psihologije Carla Gustava Junga. Riječ je o univerzalnim obrascima osobnosti i ponašanja koji postoje u kolektivnoj svijesti – svima su nam intuitivno prepoznatljivi, bez obzira na kulturu, dob ili profesiju.

U kontekstu brendinga, arhetipovi su strateški alati koji pomažu brendovima da definiraju “tko su”, kako se ponašaju, kako komuniciraju i koje vrijednosti brane.

"Nike je heroj, Apple je inovator, IKEA je prijatelj."

Nije riječ o dojmovima – već o strateškom kodiranju koje određuje sve od tona komunikacije, prodajnog konteksta do ponašanja brenda u kriznim situacijama.

Zašto koristiti arhetipove?

Korištenjem arhetipova ostvarit ćemo dosljednost komunikacije u svim kanalima

Brend koji npr. komunicira kao stručni "mentor" u promotivnim kampanjama, a kao "zabavljač" na društvenim mrežama – u potpunosti gubi konzistenciju i autentičnost.Arhetipski okvir omogućuje koherentnu komunikaciju, neovisno o kanalu ili onome tko kreira sadržaje.

Emocionalna rezonanca

Ljudi ne kupuju proizvode – kupuju identifikaciju. Arhetipovi omogućuju povezivanje brenda s dubokim ljudskim motivima: željom za sigurnošću (Čuvar), željom za avanturom (Istraživač),  potrebom za inovacijom (Inovator), sklonost avanturi ( Buntovnik).

Brže strateške odluke

Kad znate da je vaš brend “Vladar”, onda znate da ne sudjeluje u "low price" prmocijama i nagradnim igrama ili jeftinim street eventima. Arhetipovi pomažu u bržem donošenju odluka – što jeste, a što niste.

To je osnovna alatka za definiranje identiteta, tona glasa, vizualnog stila i doživljaja brenda – kroz parove suprotnih pojmova. Temelji se na semantičkom diferencijalu.

Što je semantički diferencijal ?

Semantički diferencijal je alat koji mjeri percepciju ili osobnost brenda pomoću skala s parovima suprotnih riječi, npr.:

Topao                          | — | — | — | — | — |                        Hladan

Prijateljski      | — | — | — | — | — |                        Autoritativan  

Inovativan       | — | — | — | — | — |                        Tradicionalan Pristupačan                 | — | — | — | — | — |                        Distanciran  

Zaigran        | — | — | — | — | — |                       Ozbiljan

Kada brend jasno odredi gdje se nalazi na tim skalama, dobivamo semantički okvir, tko je on, a što sigurno nije.

12 klasičnih brend arhetipova (prema Margaret Mark & Carol S. Pearson)

(Margaret Mark i Carol S. Pearson su autorice knjige „The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes“ (2001.), jednog od najutjecajnijih djela u području brend strategije i storytellinga.)

Arhetip	Ključna potreba	Primjer brenda
Heroj	Prevladati prepreke	Nike
Inovator	Stvarati nove svjetove	Apple
Prijatelj	Pripadati i povezivati se	IKEA
Vladar	Kontrola i autoritet	Mercedes-Benz
Istraživač	Sloboda i otkriće	The North Face
Čarobnjak	Transformacija i vizija	Disney
Zabavljač	Radost i zabava	M&M’s
Čuvar	Sigurnost i odgovornost	Volvo
Ljubavnik	Ljepota i intimnost	Chanel
Buntovnik	Razaranje statusa quo	Harley-Davidson
Nevino dijete	Jednostavnost i dobrota	Dove
Mudrac	Znanje i razumijevanje	Google

Kako odabrati pravi arhetip?

Ključ arhetipa nalazi se u istraživanju, dubinskoj analizi i sintezi temeljenima na relevantnim podacima. Kod većine brendova koji postoje na tržištu pravi arhetip najčešće je već prisutan, ne istovremeno i artikuliran – stoga ga treba artikularati i učvrstiti kroz sve dodirne točke.

Brend koji nema definiran arhetip izgubit će dosljednost i uvjerljivost.

Brend koji ga ima – komunicira jasno, dosljedno i emocionalno uvjerljivo.

Arhetip je vaša interna navigacija – DNK vašeg brenda.

Autor: Krunoslav Šimunović

Senior Brand Strategist | Mediabistro Consulting

✉️ kruno@mediabistro.hr | 🌐 www.mediabistro.hr