AI u brandingu: ubrzanje, ne zamjena.

Kako koristiti umjetnu inteligenciju za razvoj brand strategije – s kojim zadrškama i uz kakva specifična znanja

U području brend strategije, umjetna inteligencija (AI) predstavlja revolucionarni alat, no ne i samodostatno rješenje. Uz ekspertizu, znanje i iskustvo, AI dramatično ubrzava i olakšava analitičke i kreativne procese. U pogrešnim – stvara površne, generičke, često i opasno krive zaključke.

Zato je presudno razumjeti gdje i kako koristiti AI, ali i zašto ljudsko iskustvo i kontekstualna inteligencija pri izradi strateških materijala ostaju nezamjenjivi.

Što doista može AI u brendingu i gdje su prijetnje ?

AI ne “razvija strategiju” – ali može poslužiti kao produktivno proširenje osnove strategije u slijedećim fazama:

1. Analiza tržišta i konkurencije (desktop research)

AI ubrzava pregled i sažimanje velikih količina podataka na način da pretražuje i sažima javno dostupne izvore (web stranice, recenzije, medijske nastupe), analizirat će tonalitet komunikacije konkurencije ali u kontekstu promocije ili deklariranog pozicioniranja, a ne stvarnog pozicioniranja koje će strateg isčitati iz relevantnih podataka i multidisciplinarnog konteksta. Pri tome nam može podastrijeti tablice USP-a, vizulane obrasce i npr. slogane.

AI često brka ono što brend radi u kampanji s onim što brend jest.

Npr. u promociji brenda koristi se sintagma  “-25% na sve proizvode do nedjelje”, a u pozicioniranju : “Brend za urbane kreativce koji cijene funkcionalnu eleganciju”.

Ako AI vidi da brend koristi riječ “premium” u kampanji – zaključit će da je to pozicioniranje. Problem je što ta riječ može biti samo manipulativni element u prodaji, bez stvarne veze s identitetom brenda.

Zato je potrebna ljudska interpretacija koja će razlučiti marketinške fraze od strateškog identiteta, a to može samo ekspertiza analitičkog iskustva, razumijevanje osjetljivosti tržišnog konteksta i znanje o razlici između ATL/BTL pozicije koja podrazumijeva i temeljnu arhetipsku ulogu brenda.

AI će bez ljudskog znanja i ekspertize često zalutati zbog nerazlikovanja promocije od ekspertize, neće razumijeti dublje kontekste koji proizlaze iz specifičnosti ciljne skupine, geostrateških, demografskioh ili kulturoloških specifičnosti.

2. Inicijalna razrada ideja (brainstorming / naming / tonalitet)

AI će generirati širok spektar idejnih smjerova kroz generiranje početnih naziva i asocijacija i pomoći u verbalnim identifikacijama koji se mogu učiniti zgodnim “tone of voice” primjerima. Također će lako generirati moodboard – deskripcije koje će poslužiti za art direction.  Istovremeno AI ne razlikuje generičko od jedinstvenog što je ključno u pozicioniranju i kreiranju narativa, neće prepoznati semantičke i kulutrološke specifičnosti i nijanse. AI nema poslovnu intuiciju pa u okviru svega predloženog neće znati izabrati ono što je relevantno. AI generira ali ne oblikuje rezultat koji je utemljen na iskustvu, intuiciji i ekspertizi.

AI ne razumije dublje kontekste, ne čita konotaciju, kulturu, emociju, ironiju.

Ključni alati za dubinu su konkurentski mapping i white space analiza, ciljna segmentacija i motivacijski modeli, kulturološko značenje, semiotika i narativna analiza.

3. Strukturiranje prezentacija i materijala

AI može pomoći u brzom oblikovanju strategijskih dokumenata kroz generiranje osnovne slajd-strukture, sugerirat će naslove, podnaslove i narativne tokove, pretvoriti tekstove u sažetke ili scenarije. U sažetcima i scenarijima, kao i narativnim tokovima neće postojati “težina argumentacije” jer AI ne razlikuje “nice to say” od “smart to show”. Smisao i vrijednost sadržaja će oblikovati ljudsko znanje, iskustvo i intuicija.

Podaci s weba mogu biti dovoljni, ali nikada ne u potpnosti. Razlozi su što web nije strateški artikuliran i brojni brendovi komuniciraju “ad hoc”, SEO copy preplavljuje brend identitet generičkim frazama. WEB nema uvida u zakulisne poslovne ambicije, poslovne izazove I povijest brenda. To posebno dolazi do izražaja kod osjećaja za konkurenciju u of-line prostoru koje ćemo naći u prodavaonicama, packagingu i usmenoj predaji.

AI daje prijedloge. Ljudi donose odluke.

Bez ljudske ekspertize brendovi postaju slični, neautentični i moguće promašeni ovisno o nesrazmjeru točnih i krivih zaključaka koje AI generira. To je najočitije u jezičnim specifičnostima kada brend na jednom jeziku, generiran od strane Ai na nekom drugom jeziku može imati potupno krivu konotaciju.

Finalna relevantnost rezultata ovisi o strateškoj pismenosti koja se očituje u razumijevanju pozicioniranja, ciljne skupine, tržišne uloga i arhetipova. To strategiju razlikuje od dobro posloženog teksta. Ključna je kreativna intuicija u sposobnosti da se najprije prepozna, a zatim oblikuje ideja koja nosi potencijal, a to uključuje poznavanje jezične kulture, osjetljivosti na kulturne nijanse I tonalitete koji iz toga proizlaze. Ekspert koji ima kritičku analitičnost znat će razlikovati korisne informacije u šumi statističkih podataka, znat će podatke interpretirati, a ne samo dati njihov opis.

Strateg mora znati čitati “ispod površine” pri razlikovanju u pozicioniranju, kreiranju arhetipa i vrijednosti brenda, imati kontekstualnu inteliganciju u prepoznavanju lokalnih i globalnih kulturoloških kodova i specifičnosti. Treba znati oblikovati priču i prepoznati ju u odnosu na praznu retoriku i zadržati kritičku distancu u pogledu AI generiranih podataka.

Autor: Krunoslav Šimunović

Senior Brand Strategist

Mediabistro Consulting

kruno@mediabistro.hr

www.mediabistro.hr